O turismo cultural tem crescido de forma significativa no mundo actual. E dado que a cultura é um sistema de valores, tradições e modos de vida (Williams, 1958), hoje practicamente todas as viagens turísticas podem ser consideradas culturais (Smith & Richards, 2013). Na definição de Raymond Williams, o turismo cultural compreende dois aspectos essenciais: a cultura contemporânea, entendida como modos de vida; e o desenvolvimento da cultura do indivíduo e do grupo, na divulgação do património e da tradição.

A cultura não se prende apenas com as actividades de uma elite, seleccionada e educada para formular juízos estéticos, a respeito do sistema de valores, tradições e modos de vida de uma comunidade específica. A cultura são também a vida e os interesses das pessoas comuns. A cultura é não apenas o passado e a tradição (história e património), assim como as expressões criativas (obras de arte, performances), mas também os modos de vida das pessoas, os seus hábitos e costumes.

Muitos turistas têm vindo a interessar-se pela cultura de outras populações, no mundo inteiro, tal como se interessam por espaços históricos, monumentos, museus e galerias.

O turismo é parte integrante dos estilos de vida do nosso tempo, com a mobilidade geográfica e o usufruto cultural a desempenharem um papel central. E ao mesmo tempo, em muitos países e regiões, constitui um sector económico essencial, porque dele depende muitas vezes o crescimento. Foi, aliás, deste modo que as políticas na área do turismo se tornaram veículos decisivos para políticas económicas sustentáveis.

Esta tendência, das políticas económicas sustentáveis, articula-se com o desenvolvimento de uma sociedade orientada para a prestação de serviços avançados, em que as tecnologias de comunicação e informação (TIC) desempenham um papel fundamental. É, de facto, através das TIC que os destinos mais remotos podem tornar-se acessíveis. E ao facultarem espaços virtuais, que podem ser consultados previamente, as TIC podem até concorrer para criar novas oportunidades de atracção de turistas a áreas periféricas ou longínquas.

As novas tecnologias constituem o principal motor de incentivo ao processo de co-criação entre públicos, tanto turistas como locais. O sector turístico tem, assim, a potencialidade de promover encontros entre comunidades locais e visitantes, como estratégia, tanto para manter vivo o património material e imaterial, como para estimular o diálogo intercultural e as práticas intergeracionais.

À medida que as prácticas turísticas levam os povos a entrar em contacto uns com os outros e se estabelecem relações entre as populações, logo emergem as questões da identidade e da alteridade. E as questões que se colocam são as seguintes: até que ponto os indivíduos que vivem nos lugares visitados pelos turistas são influenciados, nas suas práticas culturais e artísticas e nas representações que têm de si mesmos, pelas experiências que os turistas lhes transmitem?  De que modo os turistas absorvem, transformam e incorporam o que vêem e experimentam? Quais os impactos culturais, sociais e económicos desta relação?

Estudos de campo realizados nos últimos anos salientam a capacidade de agência e performance das populações locais, que hoje são compreendidas como sujeitos activos, que constroem representações da sua cultura para os turistas, representações baseadas, quer nos seus próprios sistemas de referência, quer no modo como estes interpretam os desejos dos turistas, num contexto em que a relação entre o local e o global mudou radicalmente.

Sendo de complexidade crescente o mundo contemporâneo, o desenvolvimento do turismo e a proliferação de redes translocais e transnacionais ilustram esta nova realidade, que impede o local de se cumprir num espaço fechado. Inscrito é certo num território, mas ligado a outros espaços por inúmeras redes, o local é doravante dependente do mundo exterior.

Sem dúvida, o turismo influencia o modo como o grupo (re)constrói a sua identidade. Mas pode, igualmente, ser utilizado para afirmar uma determinada pertença identitária.