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Marcas e Identidades

Teresa Ruão

2006 | Porto: Campo das Letras

ISBN:989-625-108-8

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Teresa Ruão

2006
Porto: Campo das Letras

“O estudo que Teresa Ruão nos apresenta tem por objectivo esclarecer esta nova prática da gestão dos objectos de consumo, que levou o marketing a centrar a sua atenção na relação interactiva entre mercados e consumidores. O marketing circunscreve, é um facto, uma semiótica dos objectos. Uma ac­ção de marketing é, também, evidentemente, índice, signo, símbolo, analogon/representação, projectados como outros tantos sinais de distinção para a construção de marcas. Mas como nova prática dos objectos de consumo, o marketing apresenta-se no seu funcionamento tal uma aparelhagem técnica, constituída em larga medida por dispositivos de imagem, que penetram a nos­sa sensibilidade de um modo óptico e táctil, fazendo equivaler em nós corpo, máquina e desejo. Ou seja, a nova prática de gestão dos objectos de consumo é, de igual modo, uma prática de gestão dos consumidores.
O caso da Vista Alegre é um exemplo nacional do uso bem sucedido desta es­tratégia. A integração de valores históricos nacionais e a mobilização dos seus quase duzentos anos de existência como traços distintivos da marca projectam a Vista Alegre como coisa nossa, e portanto como coisa a cujo destino nós próprios estamos associados. Através desta associação, a identidade da marca passa a ser, também, um traço da nossa identidade.(…)” (Moisés de Lemos Martins, Introductory Note)

Índice

Agradecimentos
9
A memória sensorial, afectiva e corporal das marcas
10
Capítulo I
Introdução
13
Capítulo II – As Marcas
19
2.1 História e evolução legal
21
2.2 A evolução teórica do conceito de marca
26
2.2.1 A tendência idealista e o capital da marca
26
2.2.2 A tendência realista
29
2.2.3 As dimensões do conceito marca
31
2.3 A gestão e construção das marcas
35
2.3.1 O modelo de liderança das marcas
35
2.3.2 Uma proposta de planeamento na construção das marcas
39
2.3.2.1 Análise estratégica e definição do sistema de identidade
40
2.3.2.2 Implementação da identidade da marca
43
2.3.3 O marketing de relacionamento
45
Capítulo 3 – A Identidade
49
3.1 A identidade organizacional
51
3.2 O sistema de identificação das marcas
55
3.2.1. A personalidade da marca
58
3.3 A gestão da identidade da marca
60
3.3.1 As fontes de identidade da marca
62
3.3.2 A comunicação interna
64
Capítulo 4 – A Comunicação de Marca
67
4.1 A comunicação de marketing
69
4.2 0 modelo de CMI
74
4.3 O universo das marcas
77
4.3.1 A publicidade: veículo privilegiado da comunicação de marca
78
4.3.2 Os meios alternativos
82
Capítulo 5 – A Imagem
87
5.1 A imagem organizacional
89
5.2 O conceito imagem aplicado às marcas
93
5.2.1 A evolução teórica
94
5.2.2 O papel da imagem de marca na gestão de marketing
97
Capítulo 6 – Discussão Metodológica
103
6.1 A história da Vista Alegre
105
6.2 Selecção do método de pesquisa
111
6.2.1 Definição da questão de partida
111
6.2.2 O método de estudo de casos
113
6.2.3 A metodologia para o caso Vista Alegre clássica
116
6.2.4 A técnica da análise de conteúdo
121
Capítulo 7 – Apresentação dos Resultados
131
7.1 Inferências
133
7.1.1 O processo de formação da identidade
135
7.1.2 A instabilidade adaptativa
138
7.2.3 Pontos débeis
141
Capítulo 8 – Diagnóstico de Identidade da Marca
145
8.1 A identidade da Vista Alegre Clássica
147
8.1.1 O ideograma de identidade
148
8.1.2 As estratégias de comunicação
155
8.1.3 O clima de relação
157
8.2 Ponderação das hipóteses de pesquisa
158
Capítulo 9 – Conclusões
165
9.1 A importância da relação
167
9.2 O marketing da interacção
169
9.3 Limitações e pistas para estudos futuros
171
Nota da Autora
175
Bibliografia
177