Teresa Ruão
2006 | Porto: Campo das Letras
ISBN:989-625-108-8
Teresa Ruão
2006
Porto: Campo das Letras
“O estudo que Teresa Ruão nos apresenta tem por objectivo esclarecer esta nova prática da gestão dos objectos de consumo, que levou o marketing a centrar a sua atenção na relação interactiva entre mercados e consumidores. O marketing circunscreve, é um facto, uma semiótica dos objectos. Uma acção de marketing é, também, evidentemente, índice, signo, símbolo, analogon/representação, projectados como outros tantos sinais de distinção para a construção de marcas. Mas como nova prática dos objectos de consumo, o marketing apresenta-se no seu funcionamento tal uma aparelhagem técnica, constituída em larga medida por dispositivos de imagem, que penetram a nossa sensibilidade de um modo óptico e táctil, fazendo equivaler em nós corpo, máquina e desejo. Ou seja, a nova prática de gestão dos objectos de consumo é, de igual modo, uma prática de gestão dos consumidores.
O caso da Vista Alegre é um exemplo nacional do uso bem sucedido desta estratégia. A integração de valores históricos nacionais e a mobilização dos seus quase duzentos anos de existência como traços distintivos da marca projectam a Vista Alegre como coisa nossa, e portanto como coisa a cujo destino nós próprios estamos associados. Através desta associação, a identidade da marca passa a ser, também, um traço da nossa identidade.(…)” (Moisés de Lemos Martins, Introductory Note)
Índice
| Agradecimentos |
9
|
| A memória sensorial, afectiva e corporal das marcas |
10
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| Capítulo I | |
| Introdução |
13
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| Capítulo II – As Marcas |
19
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| 2.1 História e evolução legal |
21
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| 2.2 A evolução teórica do conceito de marca |
26
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| 2.2.1 A tendência idealista e o capital da marca |
26
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| 2.2.2 A tendência realista |
29
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| 2.2.3 As dimensões do conceito marca |
31
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| 2.3 A gestão e construção das marcas |
35
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| 2.3.1 O modelo de liderança das marcas |
35
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| 2.3.2 Uma proposta de planeamento na construção das marcas |
39
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| 2.3.2.1 Análise estratégica e definição do sistema de identidade |
40
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| 2.3.2.2 Implementação da identidade da marca |
43
|
| 2.3.3 O marketing de relacionamento |
45
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| Capítulo 3 – A Identidade |
49
|
| 3.1 A identidade organizacional |
51
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| 3.2 O sistema de identificação das marcas |
55
|
| 3.2.1. A personalidade da marca |
58
|
| 3.3 A gestão da identidade da marca |
60
|
| 3.3.1 As fontes de identidade da marca |
62
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| 3.3.2 A comunicação interna |
64
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| Capítulo 4 – A Comunicação de Marca |
67
|
| 4.1 A comunicação de marketing |
69
|
| 4.2 0 modelo de CMI |
74
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| 4.3 O universo das marcas |
77
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| 4.3.1 A publicidade: veículo privilegiado da comunicação de marca |
78
|
| 4.3.2 Os meios alternativos |
82
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| Capítulo 5 – A Imagem |
87
|
| 5.1 A imagem organizacional |
89
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| 5.2 O conceito imagem aplicado às marcas |
93
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| 5.2.1 A evolução teórica |
94
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| 5.2.2 O papel da imagem de marca na gestão de marketing |
97
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| Capítulo 6 – Discussão Metodológica |
103
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| 6.1 A história da Vista Alegre |
105
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| 6.2 Selecção do método de pesquisa |
111
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| 6.2.1 Definição da questão de partida |
111
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| 6.2.2 O método de estudo de casos |
113
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| 6.2.3 A metodologia para o caso Vista Alegre clássica |
116
|
| 6.2.4 A técnica da análise de conteúdo |
121
|
| Capítulo 7 – Apresentação dos Resultados |
131
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| 7.1 Inferências |
133
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| 7.1.1 O processo de formação da identidade |
135
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| 7.1.2 A instabilidade adaptativa |
138
|
| 7.2.3 Pontos débeis |
141
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| Capítulo 8 – Diagnóstico de Identidade da Marca |
145
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| 8.1 A identidade da Vista Alegre Clássica |
147
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| 8.1.1 O ideograma de identidade |
148
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| 8.1.2 As estratégias de comunicação |
155
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| 8.1.3 O clima de relação |
157
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| 8.2 Ponderação das hipóteses de pesquisa |
158
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| Capítulo 9 – Conclusões |
165
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| 9.1 A importância da relação |
167
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| 9.2 O marketing da interacção |
169
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| 9.3 Limitações e pistas para estudos futuros |
171
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| Nota da Autora |
175
|
| Bibliografia |
177
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